«Клиент 2,5»: почему решение о покупке принимает ИИ, а не человек

Исследование Frost & Sullivan вводит понятие «Клиент 2,5» - потребитель, который сначала спрашивает ИИ-ассистента, а затем перепроверяет информацию через традиционный поиск. Это не просто новый тип покупателя. Это фундаментальное изменение того, как принимаются решения о покупке.

Согласно данным Frost & Sullivan, 67% потребителей используют ИИ для начального исследования продуктов. 43% возвращаются в традиционный поиск для валидации. 28% совершают покупку без визита на сайт бренда. Это означает, что путь клиента разбился на два этапа: ИИ формирует первоначальное восприятие, традиционный поиск валидирует детали.

Что такое «Клиент 2,5»

Термин «Клиент 2,5» описывает гибридного покупателя. Это не «Клиент 2,0» - тот, кто полностью полагается на традиционный поиск. И не «Клиент 3,0» - тот, кто полностью доверяет ИИ. Это промежуточное состояние: пользователь начинает с ИИ, но не заканчивает им.

Пользователь задаёт вопрос ChatGPT или Gemini. Получает синтезированный ответ с рекомендациями. Затем перепроверяет информацию через Google. Ищет отзывы, сравнивает цены, читает обзоры. И только потом принимает решение.

Это означает, что бренд должен быть видимым на обоих этапах. Если бренда нет в ИИ-ответе, пользователь может не дойти до второго этапа. Если бренд есть в ИИ-ответе, но плохо представлен в Google, пользователь может усомниться в рекомендации.

Масштаб изменений в B2B

Исследование Gartner (февраль 2026, 2 000+ респондентов) показывает масштаб изменений в B2B-сегменте. К 2028 году ИИ-поиск будет влиять на покупки в eCommerce на $15,7 млрд. 38% принимающих решения используют ИИ ежедневно для профессиональных задач. 71% из них заявляют, что ИИ «улучшил» их процесс принятия решений.

62% B2B-покупателей используют ИИ для составления шорт-листа поставщиков. Это означает, что большинство B2B-покупок начинается с ИИ-ассистента. Если бренда нет в этом шорт-листе, он не участвует в сделке.

Исследование B2B Reviews (март 2026, 1 000+ B2B-покупателей) добавляет: 58% начинают исследование в ИИ-ассистенте, а не в поисковой системе. 44% используют ИИ для сравнения поставщиков. 31% сообщают, что ИИ «настоятельно рекомендовал» вендора, о котором они не слышали. Это означает, что ИИ открывает бренды, которые пользователь не знал.

Почему это меняет правила игры

Раньше бренд конкурировал за внимание пользователя в поисковой выдаче. Теперь он конкурирует за место в ИИ-ответе. Если бренд не попал в ответ, пользователь может даже не узнать о его существовании.

При этом ИИ-ответы не показывают десять ссылок. Они дают один синтезированный ответ. Если бренд не в этом ответе - он невидим. 31% B2B-покупателей узнали о вендоре через ИИ. Это означает, что ИИ становится каналом discovery.

В потребительском сегменте ситуация схожая. 28% совершают покупку без визита на сайт бренда. Пользователь получает ответ от ИИ, валидирует его через Google и покупает - возможно, на маркетплейсе или в магазине. Сайт бренда может вообще не участвовать в этом пути.

Двухступенчатая модель покупки

Путь «Клиента 2,5» выглядит так:

Этап 1. ИИ формирует первоначальное восприятие. Пользователь спрашивает ассистента о продукте или категории. ИИ даёт рекомендации. Бренды, которые попали в ответ, формируют первоначальное доверие.

Этап 2. Традиционный поиск валидирует детали. Пользователь перепроверяет информацию через Google. Ищет отзывы, сравнивает цены, читает обзоры. Бренды, которые хорошо представлены в поиске, подтверждают доверие.

Этап 3. Покупка. Пользователь принимает решение. 28% делают это без визита на сайт бренда.

Это означает, что стратегия должна работать на обоих этапах. ИИ-видимость и традиционное SEO дополняют друг друга. Без ИИ-видимости бренд не попадает в первоначальный шорт-лист. Без SEO бренд не проходит валидацию.

Что делать

1. Работайте над видимостью в ИИ. 67% потребителей используют ИИ для начального исследования. Если бренда нет в ответе, пользователь может не дойти до валидации.

2. Не игнорируйте традиционный поиск. 43% возвращаются в Google для валидации. Бренд должен быть виден на обоих этапах.

3. Фокусируйтесь на B2B-шорт-листах. 62% B2B-покупателей используют ИИ для составления шорт-листа. Если бренда нет в этом списке, он не участвует в сделке.

4. Отслеживайте discovery через ИИ. 31% B2B-покупателей узнали о вендоре через ИИ. Это новый канал discovery, который нужно измерять.

5. Учитывайте покупки без визита на сайт. 28% совершают покупку без визита на сайт бренда. Ваша цель - быть в рекомендации, а не только на своём сайте.

Вывод

«Клиент 2,5» - это потребитель, который сначала спрашивает ИИ, а затем перепроверяет через традиционный поиск. 67% используют ИИ для начального исследования, 43% возвращаются в Google для валидации, 28% покупают без визита на сайт бренда. К 2028 году ИИ-поиск будет влиять на покупки в eCommerce на $15,7 млрд.

62% B2B-покупателей используют ИИ для шорт-листа. 58% начинают исследование в ИИ-ассистенте. 31% узнали о вендоре через ИИ. Бренды, которые работают над видимостью на обоих этапах, получат преимущество. Те, кто фокусируется только на одном канале, рискуют потерять аудиторию.