ИИ-шопинг вырос на 752% и меняет eCommerce

Согласно данным BrightEdge, реферальный трафик из ИИ-движков (ChatGPT, Perplexity) к eCommerce-брендам вырос на 752% в 2025 году. Это не просто статистика - это сигнал о фундаментальном сдвиге в том, как потребители находят и выбирают товары. Покупатели всё чаще обращаются к чат-ассистентам не для развлечения, а для конкретных покупок: сравнивают цены, оценивают характеристики, ищут рекомендации.

При этом Google всё ещё доминирует - 87.6% всего органического трафика к eCommerce-сайтам идёт через традиционный поиск. ИИ-рефералы пока составляют менее 1% от всего органического трафика. Но темпы роста (752% за год) и прогнозы Euromonitor (влияние ИИ-поиска на покупки в eCommerce превысит $595 млрд к 2028 году) говорят о том, что этот канал нельзя игнорировать.

ИИ сжимает воронку продаж

Euromonitor International фиксирует фундаментальное изменение потребительского поведения. Более половины потребителей уже используют GenAI-инструменты (ChatGPT, Google AI, Perplexity) для поиска информации и рекомендаций. Традиционная воронка продаж - поиск, просмотр категорий, чтение отзывов, сравнение, добавление в корзину - сжимается в одно взаимодействие с ИИ-ассистентом.

Рост ИИ-рефералов в 2025 году (январь-сентябрь) составил +109%, тогда как все остальные реферальные источники выросли всего на +7%. Это означает, что ИИ-канал растёт в 15 раз быстрее, чем традиционные рефералы.

Анализ 8 700+ брендов в категории «уход за кожей» показал: только 10-15% брендов получают реальные рефералы от ИИ-платформ. Остальные либо не видны вовсе, либо присутствуют в ответах, но не получают переходов на сайт. При этом некоторые бренды получают непропорционально высокие рекомендации от ИИ по сравнению с их долей рынка - Euromonitor называет это AI Advantage Score.

Например, The Ordinary, CeraVe и COSRX демонстрируют высокий AI Advantage, тогда как крупные бренды вроде L’Oréal или Estée Lauder отстают по видимости в ИИ от своих позиций на рынке.

Какие категории растут быстрее всего

BrightEdge проанализировал присутствие AI Overviews в Google по категориям. Рост за год:

• Продукты (+900%) - самый драматичный сдвиг. Потребители используют ИИ для планирования рецептов и управления запасами.
• Мебель (+375%) - ИИ помогает преодолеть «паралич выбора» для дорогих покупок, конфигурировать сложные планировки.
• Электроника (+257%) - ассистенты эффективны для сравнения сложных характеристик и анализа отзывов.
• Одежда (+104%) - растущая зависимость от персонализированных рекомендаций по стилю и размеру.

Как отмечает Джим Ю, CEO BrightEdge: «ИИ улучшается, и всё больше людей доверяют ему в выборе подарков. Следующие шаги - помощь с крупными покупками или даже управление всем заказом от начала до конца - не за горами. Это может быть первый год, когда ИИ становится частью шопинг-опыта от вдохновения до оформления заказа».

Как ритейлеры адаптируются к «Google Zero»

Понятие «Google Zero» описывает сценарий, в котором Google-трафик для ритейлеров может обнулиться. И хотя это пока гипотетический сценарий, ритейлеры уже готовятся. Исследование Seer Interactive показало: CTR для запросов с AI Overviews упал с 1.41% до 0.64% в январе 2025 года. При этом для запросов без AI Overviews CTR вырос за тот же период. Это означает, что пользователи получают ответ в ИИ-резюме и не кликают на ссылки.

Примеры адаптации:

Batteries Plus (сеть розничных магазинов батарей). Компания отслеживает цитирования своего бренда в ИИ-ответах и работает над улучшением источников, которые ИИ использует: Wikipedia, Reddit и другие площадки с высоким авторитетом. Как говорит Джон Сика, директор по цифровому маркетингу: «Мы активно работаем с Wikidata, потому что это влияет на то, как модели рассматривают бренд».

Kendra Scott (ювелирный бренд). Компания добавила 8 000 новых страниц на сайт, оптимизированных под ИИ-поиск. Страницы построены не вокруг названий продуктов, а вокруг тем и сценариев использования, которые лучше работают в ИИ-резюме. Результат: 5% годового трафика приходит через генеративный ИИ (платформа Optiversal), а 27% страниц появились на первой странице Google.

Что это значит для eCommerce-брендов

Данные трёх исследований складываются в единую картину. ИИ-шопинг растёт взрывными темпами - 752% за год. К 2028 году он будет влиять на покупки на сумму более $595 млрд. При этом большинство брендов (85-90%) всё ещё не получают трафика из ИИ-источников.

У тех, кто уже адаптируется, есть конкретные рецепты: отслеживать цитирования в ИИ, работать над источниками, которые ИИ использует (Wikipedia, Reddit, Wikidata), создавать контент, оптимизированный под вопросные запросы и сценарии использования, инвестировать в заработанные медиа.

Google остаётся главным каналом (87.6% трафика), но его доля будет сокращаться. ИИ-канал растёт в 15 раз быстрее, чем все остальные рефералы. Бренды, которые начнут адаптацию сегодня, получат преимущество, когда ИИ станет основным каналом поиска и обнаружения товаров. Те, кто отложит - рискуют стать невидимыми для новых поколений покупателей.

ИИ-шопинг - не экспериментальный канал, а быстрорастущий источник трафика с доказанной эффективностью. Данные BrightEdge и Euromonitor показывают: бренды, которые инвестируют в оптимизацию для ИИ-поиска и работу с источниками, получают измеримый рост - от 5% годового трафика до доминирования в рекомендациях. Рынок ещё молод, и первые movers закрепляют преимущество, пока большинство конкурентов только осознаёт масштаб перемен.