Earned media стали главным драйвером GEO

Earned media - это упоминания бренда в независимых источниках: публикации в СМИ, обзоры на сторонних платформах, экспертные колонки, рейтинги и рекомендации от авторитетных изданий. Это то, что компания не контролирует напрямую, но может заслужить через качественный контент, экспертизу и отношения с журналистами.

Согласно исследованию Muck Rack, 89% ссылок, цитируемых ИИ в ответах пользователям, поступают именно из earned media. Это означает, что публикации, которые обеспечивает PR-команда - заголовки, экспертные комментарии, нишевые истории - становятся главным источником информации для больших языковых моделей.

В отличие от традиционного SEO, которое фокусируется на кликах и позициях в выдаче, Generative Engine Optimization (GEO) работает с цитируемостью и доверием. Как подчёркивают авторы Muck Rack: «Это не о том, кто больше тратит на рекламу, а о том, кого цитируют авторитетные источники». И в этом новом мире PR-функция превращается из имиджевой в перформанс-канал с прямым влиянием на продажи.

ИИ выбирает earned media: данные исследования

Исследование Университета Торонто (2025) провело масштабный сравнительный анализ ИИ-поиска и традиционного поиска Google. Учёные проанализировали тысячи запросов в разных категориях, регионах и на разных языках.

Ключевое открытие: ИИ-поиск демонстрирует систематическое и подавляющее предпочтение Earned media перед Brand-owned и Social контентом. Это резко контрастирует с более сбалансированным миксом у Google.

В категории «Автомобили» (США) Google показал почти равное распределение: 39.5% Brand, 15.4% Social, 45.1% Earned. ИИ-поиск - 81.9% Earned, 18.1% Brand, 0% Social.

В категории «Потребительская электроника» (США) разница ещё заметнее. У Google - 32.9% Brand, 15.4% Social, 51.7% Earned. У ИИ - 92.1% Earned, 7.9% Brand, 0.1% Social.

Авторы исследования делают вывод: «AI Search демонстрируют систематическое и подавляющее предпочтение Earned media (сторонние, авторитетные источники) перед Brand-owned и Social контентом, что резко контрастирует с более сбалансированным миксом у Google».

Разные модели - разная степень предпочтения

Исследование Университета Торонто также сравнило четыре ИИ-платформы: ChatGPT, Claude, Perplexity и Gemini. Оказалось, что предпочтение earned media сохраняется у всех, но с разной интенсивностью.

Для запросов о хорошо известных брендах ChatGPT показал 93.5% Earned, 6.5% Brand, 0% Social. Claude - 87.3% Earned, 6.8% Brand, 5.9% Social. Perplexity - 67.4% Earned, 8.8% Brand, 23.8% Social. Gemini - 63.4% Earned, 25.1% Brand, 11.5% Social.

Для нишевых брендов картина схожая: ChatGPT - 95.1% Earned, 4.9% Brand, 0% Social; Claude - 86.3% Earned, 10.6% Brand, 3.2% Social; Perplexity - 73.4% Earned, 9.1% Brand, 17.5% Social; Gemini - 66.4% Earned, 21.2% Brand, 12.7% Social.

Как видно, ChatGPT и Claude наиболее консервативны и сильно полагаются на сторонние экспертные источники. Perplexity и Gemini более сбалансированы, включают больше брендового и пользовательского контента. Однако даже у них earned media остаётся доминирующей категорией.

Почему пресс-релизы не работают

Отдельный вывод исследования касается форматов контента. Пресс-релизы - классический инструмент PR - практически невидимы для ИИ. Как отмечают авторы Muck Rack, GEO фокусируется на цитируемости и доверии, а не на том, что компания сама говорит о себе. Пресс-релиз - это Brand-owned контент. ИИ предпочитает Earned media: независимые обзоры, экспертные комментарии, журналистские расследования.

Это не значит, что пресс-релизы больше не нужны. Они выполняют функции раскрытия информации и коммуникации с инвесторами. Но как инструмент влияния на ИИ-поиск они практически бесполезны. Вместо этого PR-команды должны фокусироваться на том, чтобы их эксперты и продукты цитировались в авторитетных независимых изданиях.

Что это значит для PR-команд

Исследования Muck Rack и Университета Торонто дают четыре практических вывода для PR-специалистов.

1. PR стал performance-каналом. Если раньше PR измеряли тональностью и охватами, то теперь это прямой драйвер видимости в ИИ-поиске. Упоминание в Forbes или TechCrunch - это не просто репутация, это попадание в базу знаний, которую используют ChatGPT, Gemini и другие модели.
2. Работайте с авторитетными источниками. ИИ не цитирует любые СМИ. Он выбирает те, которые сам считает авторитетными. Исследование Университета Торонто показывает, что модели сходятся на небольшом ядре изданий. Задача PR-команды - попасть именно в этот круг.
3. Создавайте цитируемый контент. ИИ ищет факты, цифры, экспертные мнения и структурированные данные. PR-материалы должны быть максимально конкретными: данные исследований, цитаты экспертов с должностями, чёткие формулировки. Это повышает шансы на цитирование.
4. Измеряйте видимость в ИИ. Традиционные метрики PR (количество публикаций, тональность) не показывают, появляется ли бренд в ответах ИИ. Нужно отслеживать цитирования в ChatGPT, Perplexity, Gemini и других платформах. Как отмечают авторы Muck Rack, прогрессивные руководители уже задают своим PR-командам вопросы: «Отслеживаем ли мы, как наш бренд появляется в ИИ-генерируемых результатах поиска?», «Какие медиа-источники влияют на то, как LLM описывают нас?», «Цитируют ли нас чаще или реже, чем конкурентов?».

Тренд, который нельзя игнорировать

Данные Muck Rack и Университета Торонто рисуют единую картину. Earned media - не просто один из каналов продвижения. Это главный драйвер видимости в ИИ-поиске. Google AI Overviews снижают традиционный CTR на 79%, а 80% потребителей уже решают 40% запросов без клика по ссылке. Пользователи получают ответ внутри ИИ-ассистента и не переходят на сайты.

В этом мире бренд, который не цитируется в независимых источниках, просто не существует для ИИ. И для потребителя, который полагается на ИИ-рекомендации. Как формулируют авторы Muck Rack: «Если ваша компания не появляется в ответах, генерируемых ИИ, вы невидимы в разговорах, которые имеют наибольшее значение».

Это не гипотетическая угроза. Это реальность 2026 года. И PR-команды, которые перестроят свои стратегии с учётом этого сдвига, получат драйвер для роста, сравнимый с SEO в его лучшие годы. PR перестал быть про имидж. PR стал про видимость.