51% потребителей изменили поисковые привычки из-за ИИ

Генеративный ИИ меняет то, как люди ищут информацию, но не заменяет поисковики. Это главный вывод исследования Gartner, которое вскрывает парадокс, важный для любого бренда: потребители адаптируются к ИИ, но не доверяют ему полностью. Разрыв между изменением поведения и изменением доверия создаёт новую реальность, в которой путь к покупке не сокращается, а усложняется.

Gartner опросил американских потребителей в несколько этапов в 2025 году. Выборки составили 365 и 377 респондентов, опросы проводились в июне и августе. Результаты показывают: 51% респондентов говорят, что их исследовательские привычки изменились из-за генеративного ИИ. Среди них 71% изменили формулировку запросов. Более конкретные термины используют 38%, вопросы - 26%, разговорные формулировки - 26%. Еще 18% применяют инструменты генеративного ИИ для инженерии промптов перед тем, как искать в Google.

При этом только около трети потребителей считают, что чат-боты с генеративным ИИ так же эффективны, как поисковые системы, для изучения новой информации. Это разрыв между изменением поведения и изменением доверия. Люди уже делают иначе, но ещё не верят, что новый способ лучше старого.

ИИ не ускоряет путь к покупке, а удлиняет его

Один из самых контринтуитивных выводов Gartner: ИИ-сводки не сокращают время поиска. 31% потребителей говорят, что из-за ИИ-сводок они тратят больше времени на поиск информации. Только 16% тратят меньше. Это означает, что сводка не воспринимается как финальный ответ, а становится отправной точкой для дальнейшей проверки.

Более двух третей потребителей продолжают поиск после того, как увидят AI Overview от Google. 82% замечают AI Overviews в результатах поиска, но большинство не полагаются на них исключительно. Пользователь видит сводку, читает её, а затем всё равно идёт проверять первоисточники или сравнивать варианты. Сводка экономит первый шаг, но добавляет второй.

Для покупок эффект еще интереснее. 31% потребителей рассматривают больше вариантов товаров благодаря AI Overviews. Только 7% рассматривают меньше. ИИ не сужает выбор, а расширяет его. Вместо того чтобы упростить решение, сводка добавляет новые варианты в поле зрения покупателя и заставляет его дольше взвешивать альтернативы. Пользователь, который раньше открывал три вкладки, теперь открывает пять, потому что сводка подсказала ему категории, о которых он не думал.

Почему доверие отстаёт от поведения

Разрыв между 51% изменивших привычки и третью доверяющих ИИ объясняется несколькими факторами. Первый - привычка. Поисковик воспринимается как надёжный инструмент с многолетней историей. ИИ-чатбот отвечает уверенно, но его ответы сложнее проверить. Второй фактор - прозрачность. Пользователь не всегда понимает, на каких источниках построена сводка, и это снижает доверие к ней как к окончательному ответу.

Третий фактор - сама природа ИИ-ответа. Он подаётся как готовый вывод, а не как список ссылок. Для быстрых вопросов это удобно. Для решений, где важна точность, пользователь предпочитает видеть источники и сравнивать их самостоятельно. Именно поэтому две трети продолжают поиск после AI Overview. Четвёртый фактор - страх ошибки. Если ИИ ошибается, ответственность лежит на пользователе, который принял решение на основе сводки. Если ошибается поисковик, пользователь видит ссылки и сам выбирает, чему верить.

Что это значит для брендов

Первое. ИИ не отменяет поисковики. Emma Mathison, старший директор по исследованиям Gartner Marketing, формулирует прямо: «Маркетологи не могут позволить себе думать об ИИ как о замене традиционного поиска. Потребители тратят больше времени, рассматривают больше вариантов и задают более нюансированные вопросы».

Второе. Контент должен работать на двух фронтах. Mathison рекомендует оптимизацию и для ИИ-ответов, и для классических результатов поиска. Контент должен быть конкретным, разговорным и заслуживающим доверия. Это означает регулярное обновление контента на поисковых, социальных и розничных платформах, а также инвестиции в сравнительные инструменты, FAQ и отзывы.

Третье. Прогноз Gartner остается в силе. К концу 2026 года объем традиционного поиска через поисковые системы сократится на 25% из-за распространения ИИ-инструментов. Это не противоречит выводу о том, что ИИ не заменяет поиск. Это означает перераспределение: часть запросов уходит в ИИ-интерфейсы, но потребители не отказываются от поисковиков полностью.

Четвёртое. Усложнение пути требует нового измерения. Если потребитель тратит больше времени и рассматривает больше вариантов, бренд должен присутствовать на каждом этапе: в ИИ-сводке, в классической выдаче, в сравнительных таблицах и отзывах. Отсутствие на одном из этапов означает потерю части аудитории, которая всё ещё выбирает.

Пятое. Разговорные запросы меняют требования к контенту. 26% потребителей формулируют запросы как вопросы, ещё 26% используют разговорные конструкции. Это означает, что контент должен отвечать на естественные вопросы, а не только на ключевые слова. Страница, которая объясняет «как выбрать» и «что учитывать», получает больше шансов попасть в ИИ-сводку, чем страница, оптимизированная под один запрос.

Вывод

51% изменили привычки, но только треть доверяют ИИ как поисковику. 31% тратят больше времени, а не меньше. 31% рассматривают больше товаров, а не меньше. ИИ не упрощает путь к покупке, а делает его более сложным и многоканальным.

Бренды, которые воспринимают ИИ как дополнение к поиску, а не замену, получат преимущество. Те, кто ставит на одну платформу, рискуют потерять видимость там, где потребитель принимает решение. Парадокс Gartner - это не сигнал отказаться от ИИ-оптимизации, а сигнал строить её так, чтобы она усиливала, а не заменяла присутствие в традиционном поиске.